В наше время функциональная характеристика продукта все чаще замещается «волшебной историей», которую «рассказывает» бренд. На передний план выходит означенное содержание, ― знак, который и отличает бренд от фирмы.
  Идентификация бренда является процессом сопоставления накопленного коммуникативного опыта, с воспринимаемым объектом на основании характерных признаков. В контексте визуально-графической идентификации, такими признаками могут быть: форма, цвет, шрифт, узор и т.п. В парадигме корпоративного подхода, набор таких атрибутов называется корпоративным стилем (corporate identity). Этот набор становится стилем на основании рекомендаций по использованию и взаимодействию элементов, описанных в соответствующих руководствах. Недостаток такого подхода заключается в ограниченной мобильности процесса проектирования. Основная идея «корпоративного стиля» ― общий для всех продукт коммуникации, заменяется на другой подход ― уникальный для каждого коммуникативный акт.
  Статичные руководства состоят из сотен страниц. Альтернативой им может стать интерактивная система проектирования визуально-графических знаковых систем. Для этого необходимо выявить знаковый генезис бренда и соотнести с визуальными возможностями графического дизайна.
  В области изучения бренда с точки зрения семиотики (науки о знаковых системах), следует выделить работу Домнина В. Н. ― «Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы» [2]. Автор изучает вопрос возникновения термина «бренд», дает его определение, выделяет функции, обозначает знаковую (семиотическую) природу бренда. Платформа бренда соотносится с моделью строения знака на основе треугольника Г. Фреге.
  Знаковая природа графического дизайна подробно рассматривается Черневич Е. В., в работе «Язык графического дизайна» [3]. Основной объект исследования ― визуально-графический текст как единица коммуникации. Определяется иерархия строения текста и уровни его членения, а также выявляется типология (единичный и серийный). Автор отмечает, что минимальной единицей, из которой строится текст, является знак. Заметим, что визуально-графический знак рассматривается Черневич Е. В. с позиции семиотики.
  Семиотика как наука, изучающая знаки и знаковые системы, подробно исследуется в работах Якобсона Р. О. («Лингвистика и поэтика», [4]), Лотмана Ю. М. («Семиосфера», [5]), Эко У. («Отсутствующая структура», [6]) Степанова Ю. С. («Семиотика» [7]).
  Бренд как знаковая система. Бренд существует только в сознании потребителя. Реальный продукт, его функциональные характеристики дополняются образом. Так потребитель соприкасается с «мечтой», которая была целенаправленно для него спроектирована. Платформа бренда ― это структурированное (сущность и содержание, индивидуальность, ценность, выгоды и преимущества, атрибуты) описание всех ключевых составляющих позиционирования бренда среди конкурентов. Суть (уникальность), проявляется во внешних признаках, по которым потребители идентифицируют бренд, ― в его атрибутах.
  Графический дизайн играет ключевую роль в процессе коммуникации потребителя и бренда. Он перекодирует содержательную составляющую в воспринимаемые визуально атрибуты. Как отмечает Иваненко Т. А., «развитие коммуникационных процессов привело к всеобщему признанию идеи относительности, когда все определяется мгновенными, индивидуальными, интуитивными и зависящими от каждой ситуации решениями». Изображение становится важнее текста, образ ― существеннее смысла. Если графический дизайн (ГД) «оперирует, „распоряжается“ системами знаков визуальной коммуникации», то в современных условиях «знаковые системы должны быть непосредственно воспринимаемыми и модифицируемыми» [1, с. 29, 31]. Визуальными атрибутами бренда, осуществляющими внешнюю коммуникацию, в первую очередь становятся такие элементы, как знак, логотип, шрифт, цветовая кодировка.
  Таким образом, графический дизайнер или, иначе, визуальный коммуникатор (vizcom), осуществляет роль визуально-коммуникативного посредника между брендом (уникальным информационным содержанием) и потребителем. В свою очередь, такое видение коммуникативного процесса (брендинга), семиотика называет знаковой.
  Академик РАН, профессор, семиотик Степанов Ю. С., строит схему, состоящую из двух систем и посредника между ними ― знака (Рис. 1). Далее автор усложняет конструкцию, отмечая, что «те части обеих систем, которые непосредственно контактируют со знаком, в свою очередь контактируют друг с другом» [6, с. 85-91]. Такая схема, с тремя вершинами и связями между ними, в семиотике называется треугольник Г. Фреге. Вершины определяются как слово, знак, предмет (имеются и другие названия, например: концепт, сигнификат, денотат), а отношения как: выражение, обозначение, указание (Рис. 2).

Рис. 1. Семиотический знак – посредник между двумя системами.

С1 ― система №1; З ― знак; С2 ― система №2.

Рис. 2. Семиотическая структура знака

  Главный редактор журнала «Бренд-менеджмент» Домнин В. Н. трансформирует треугольник Г. Фреге, заменяя вершины категориями платформы бренда: идентичность бренда; идентификаторы бренда; товары, услуги, фирма [1, с. 134]. Важно отметить, что треугольник в семиотике часто видоизменяется (вращается вдоль различных осей), для удобства исследования конкретного вопроса. Ю. С. Степанов ставит «предмет» слева, а «понятие» справа. У Домнина В. Н., в свою очередь, «идентичность» оказывается верхней вершиной, а «идентификаторы» левой. В нашем случае, оптимальным вариантом будет расположение «идентичности» (содержание бренда) слева, «идентификаторов» (описание визуально-графического решения) вверху, а «визуально-графическое решение» (непосредственно наблюдаемая композиция) справа. Такое расположение, соотносится с моделью коммуникативного акта, построенного Якобсоном Р. О. [4, с. 198].
  Связь между элементами знака. Связи между вершинами треугольника, позволяют знаку не распасться на части. Так, «знак» выражает понятие и обозначает «предмет», с которым он непосредственно связан. В свою очередь, на «предмет» указывает «понятие», ― воспринимая предмет (или группу предметов), человек соотносит его с некоторым понятием (или группой смежных понятий) о предмете. В общем, получается, что «понятие» выражено через знак в «предмете» с сохранением прямой указательной связи между «понятием» и «предметом». Это основная интерпретация семиотического знака. Условимся, что под семиотическим знаком (СЗ) будем понимать треугольник Г. Фреге, а «знаком» (в кавычках) называть один из элементов СЗ.
  Из вышесказанного следует, что «идентичность», без «идентификаторов», не позволяет определить, чем именно бренд отличается от конкурентов. Отсутствие идентификаторов делает суть бренда абстрактной, не определенной.
  Уровни членения. Визуально-графические тексты (в семиотике ― синтагмы) строятся из набора знаков [3]. Переход от знаков к синтагмам называют уровнем членения. Итальянский учёный-философ, специалист по семиотике Умберто Эко, выделяет еще один уровень, ― переход от «фигур» к знакам. Он отмечает, что «сами по себе фигуры лишены смысла и обладают только дифференциальным значением» [5, с. 210]. «Фигурой» может быть любой цвет, но без знака (без означивания его, без связи с идеей бренда), цвет несет лишь информацию о себе самом. Фигурами могут быть и элементы платформы бренда, например одна из характеристик идентичности ― идея (философия). В качестве примера рассмотрим бренд «Билайн». Основная идея бренда выражена в слогане «Живи на яркой стороне». Для товарного знака (здесь понимается как визуально-графическая композиция, а не СЗ) фигурами бренда являются: цвета (желтый, черный), форма круга, метрическое чередование. Так, вершина треугольника (описание визуально-графического решения) можно охарактеризовать следующим образом: композиция, состоящая из окружности, с чередующимися полосками желтого и черного цвета. Примерно такой визуальный образ хранится в сознании потребителя. Идентификация (определение знаковых особенностей) происходит через третью (правую) вершину треугольника ― «визуально-графическое решение», которое выражается в реальном объекте, например товарный знак на вывеске. Соответственно левая вершина (понятие) представлено философией бренда (Рис. 3).

Рис. 3. Схема, иллюстрирующая членение семиотического знака

на «фигуры» графического дизайна и бренда

Мы показали, что коммуникация бренда возможна только при наличии визуально-графического посредника. Таковым является графический дизайн, который переводит содержание бренда на визуальный язык, понятный потребителю. Выявлено, что основные элементы платформы бренда (идентичность; идентификаторы; товары, услуги, фирма) выстраиваются в знаковую семиотическую структуру, определяя тем самым неотделимость знака от коммуникативного процесса. Двойное членение визуально-графических знаков (фигуры, знаки, синтагмы), связывает графический дизайн с семиотической моделью знака и, соответственно, с брендом. В работе приведен пример товарного знака «Билайн», который был собран из фигур и связан с элементами платформы. Таким образом, использование СЗ в процессе коммуникации позволяет говорить о визуально-графической знаковой идентификации бренда.

Литература

1. Иваненко Т. А. О стилизации знаковых систем [Текст] / Т. А. Иваненко // Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв. — Х.: ХДАДМ, 2009. — № 7. — С. 28–33.
2. Домнин В. Н. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. — 03(46)2009. — С. 130–144.
3. Черневич Е. В. Язык графического дизайна. Материалы к методике художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1975. — 137 с.
4. Якобсон Р. О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». — М., 1975.
5. Лотман Ю.М. Семиосфера. — С.-Петербург: «Искусство-СПБ», 2000. — 704 с.
6. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Г. Резник и А. Г. Погоняйло. — СПб.: «Симпозиум», 2006. — 544 с.
7. Степанов Ю. С. Семиотика. — М.: Изд-во «Наука», 1971. — С. 111.