Аннотация.    Исследование направлено на изучение процесса формирования визуально-графического образа бренда. Образ представлен как результат коммуникации бренда с потребителем. Рассмотрена коммуникация в контексте семиотической теории. Определены компоненты визуально-графического текста. Исследована риторическая составляющая образа бренда.

Актуальность исследования

В современной культуре доминирует визуально-коммуникативная форма общения. Коммуникация между брендом и потребителем – не исключение. Брендинг активно использует возможности графического дизайна для решения задачи формирования долгосрочных отношений с покупателем. Одной из составляющих является формирование визуально-графического образа бренда.
  Информация является важной частью любого коммуникативного акта, но недостаточной для реалий постиндустриального общества. Значимым становится проектирование и визуализация образов, что возможно только при условии наличия определенных проектных методик.
  Предпосылками в разработке таких методик, прежде всего, должны стать определение главных понятий и выявление базовых единиц визуальной коммуникации и визуально-графического образа.

Цель статьи – выявить особенности формирования визуально-графического образа бренда.

Задачи:
  · Определить особенности визуально-графической коммуни-кации бренда.
  · Выявить предпосылки формирования визуально-графического образа бренда.
  · Рассмотреть составляющие рекламного текста в контексте визуально-графического образа    бренда.

Анализ предыдущих исследований

Исследования в области коммуникации проводились многими представителями отечественной и зарубежной науки: Р. Якобсоном, Ю. Лотманом, У. Эко, В. Кашкиным, Г. Почепцовым, И. Яковлевым и др.
  Визуальные и художественные образы с точки зрения знаковых систем и рекламных коммуникаций рассматриваются в работах таких исследователей, как: С. Вартазарян, А. Лосев, А. Голан, А. Садов, М. Ковриженко. Особо следует отметить работу Е. Черневич. В ней подробно исследован вопрос визуально-графической коммуникации.
  Важный вклад в развитие теории бренд-билдинга и брендинга внесли И. Рожков, В. Домнин, Г. Тульчинский, С. Старов, Л. Чернатони, Д. Аакер и др.

Изложение основного материала

Визуально-графическая коммуникация бренда. Термин «коммуникация» имеет множество определений. Часто ее понимают достаточно широко: связь, общение, процесс передачи и восприятия информации, средство связи, контакт, сообщение и т.п. Полисемия отражает сложность и неоднозначность понятия. Важной особенностью коммуникации является наличие обратной связи, иначе она становится однонаправленной и превращается в трансляцию.
   Визуальная коммуникация является одной из форм общения, вместе с речью и письменностью. Широкий спектр таких проявлений визуальной коммуникации, как сигналика, хроматические системы, визуально-вербальные системы и др. [1, с. 511-512] требуют различных подходов к их изучению.
   Специалистом в области визуально-графических коммуникаций является графический дизайнер. Главная его задача – визуализировать, сделать понятнее информацию, которая является сложной для восприятия в случае представления ее в любой другой коммуникативной форме. Иначе говоря, он трансформирует исходный смысл (идею, информацию, предостережение и пр.) в визуальный текст. Наиболее сложным и системным объектом графического дизайна является визуально-графическая коммуникация бренда.
   Бренд воплощает в себе все то, что «всплывает» в сознании потребителя, воспринимающего любой из его визуальных, аудиальных или кинестетических атрибутов. Такие атрибуты проектируются на основе платформы бренда, которая содержит основную информацию и характеристики. Таким образом, бренд – это то, что потенциально содержится в платформе (спроектированной бренд-билдерами) и сформированная форма образа в представлении потребителя.
   Бренд, в первую очередь как уникальное содержание, нуждается в коммуникации, чтобы информировать потребителя о своих качествах. Более того, семиотик У. Эко замечает – «коммуникация существует не потому, что мне все известно, но потому, что есть вещи, МНЕ НЕИЗВЕСТНЫЕ» [1, с. 20]. Основа существования бренда заключена в его исключительности, иначе он становится похожим на другой бренд, определяя себя либо как копия, либо как симулякр. В любом случае для потребителя он перестает быть уникальным и, как следствие – становится неинтересным. Бренд является сложным социально-культурным образованием, раскрытие сущности которого невозможно в результате единичного акта коммуникации. Такое определение выявляет два важных аспекта: а) бренд должен быть уникальным; б) образ бренда – результат множества коммуникативных актов (континуума).
   Коммуникативный акт. Коммуникативные процессы часто рассматриваются с точки зрения семиотики – науки, изучающей знаки и знаковые системы. Семиотик Р. Якобсон, один из основоположников структурализма в языкознании, предложил модель коммуникативного процесса, состоящую из таких элементов: адресант, контекст, сообщение, контакт, код, адресат. Эта модель считается классической в семиотике. Позже на ее основе разработаны и другие (например, У. Эко и Ю. Лотманом). В новых моделях к базовым элементам добавились: шум, канал связи, обратная связь. Коммуникативный процесс бренда в контексте графического дизайна может быть представлен следующим образом:

В целом, в линейных моделях Р. Якобсона, Ю. Лотмана, У. Эко, коммуникация между отправителем и получателем обусловлена коммуникативными актами. Это те единицы, из которых состоит коммуникация как процесс. Важно отметить, что этот акт включает в себя не только процесс кодирования и передачи текста, но также и этап инициации общения (этап определения невизуализированного содержания). Так, плакат является текстом, основанным на визуально-графическом коде бренда, инициатором которого является бренд-менеджер.
   «Континуум» и код. Континуум необходим для обучения потребителя коду бренда, для повышения скорости идентификации и считывания сообщения. Изначально адресат не обладает знаниями о визуально-графических особенностях кода. В этом случае у графического дизайнера в арсенале средств есть только инструменты графики, средства композиции, знания об особенностях визуального восприятия и т.п. Основываясь на этом, он проектирует формат подачи текста. Со временем, когда потребитель становится способным воспринимать малейшие визуально-графические особенности кода, у бренда появляется возможность сокращать количество «обучающей» информации. Так, например, графическая стратегия бренда направлена на построение образа с помощью цвето-графических решений. Изначально у потребителя нет опыта считывания такого рода текстов. Поэтому, наряду с логотипом и подписью к нему, в композицию вводится цветовое «пятно». На протяжении нескольких коммуникативных актов происходит смещение доминанты от логотипа к цвету. Со временем логотип может быть убран и останется только цветовая кодировка, но в сознании потребителя сохранится связь с логотипом.
   Такие смещения могут происходить непрерывно от одной визуально-графической особенности к другой. Множество коммуникативных актов будут обогащать коммуникативный опыт потребителя с брендом и формировать образ.
   Визуально-графический текст. Визуально-графический текст, в свою очередь, состоит из конструктивной (информационной) и риторической составляющей.
   Визуально-графический код бренда – это набор атрибутов, на основе которых проектируются визуально-графические тексты. Например, в качестве атрибута кода может быть шрифт, который используется для коммуникации с определенным сегментом рынка. Заголовок, подзаголовок, текст основной, текст сноски и т.п., – для каждого из них определяются правила взаимодействия с другими элементами композиции (расстояния между элементами, кегль, интерлиньяж, цвет, наличие или отсутствие буквицы и т. п.). Такие атрибуты необходимы для построения конструкции текста. Если все правила соблюдены, то текст считается спроектированным на основе кода.
   С другой стороны, правильная конструкция текста еще не гарантирует решение коммуникативной задачи. Код – основа идентификации. Чтобы текст стал интересен потребителю, он должен быть наделен художественной выразительностью.
   Исследуя рекламу с точки зрения семиотики, У. Эко определяет ее как риторику (в литературе – поэтика), художественную надстройку, позволяющую текст превратить в образ. Он отмечает, что реклама (риторика визуальной коммуникации) – это «украшения, благодаря которым речь поражает своей новизной и необычностью» [1, с. 127].
   Использование тропов в рекламной коммуникации позволяет уникально представить визуально-графический текст, который в схематическом конструктивном представлении может не заинтересовать потребителя. И. Розенсон. автор книги «Основы теории дизайна» отмечает: «В поэтике термин „троп“ означает — „необычное“. Это — двуплановое употребление слова, реализующее одновременно два его значения: иносказательное и буквальное» и добавляет, – «При наложении переносного и прямого значений тропа возникает экспрессивный эффект и происходит обогащение, концентрация смысла» [3, с. 184]. Тем самым создаются новые коннотации, позволяющие идентифицировать текст с брендом и обозначить характерные особенности визуально-графического образа. Отсюда следует, что сообщение является креолизованным текстом объединяющем в себе вербальное высказывание (то, что нужно визуализировать), визуально-графические конструктивные характеристики текста и из его риторической (рекламной) надстройки.
   Таким образом, визуально-графическая коммуникация бренда состоит из набора коммуникативных актов, которые представляют собой процессы создания, передачи и потребления текстов, основанных на визуально-графическом коде бренда. Подчеркнем, что коммуникация бренда не просто набор, а, скорее, непрерывный континуум коммуникативных актов – процесс поддержания интереса потребителя к бренду. Континуум также является предпосылкой визуально-графического образа бренда.
   Визуально-графический образ бренда. Образ – нерасчленимая формация, отражающая субъективное видение объекта окружающей среды. Он хранится в сознании человека и формируется на эмоционально-чувственном уровне.
   Информационный план образа. Базовые визуально-графические атрибуты бренда проектируются на основе средств графического дизайна и особенностей психологического и визуального восприятия человека. Так называемая «хорошая форма» изначально содержит в себе потенциально высокую вероятность быть правильно понятой потребителем.
   Создавая атрибуты бренда (элементы визуальной идентификации), графический дизайнер проектирует базовые уникально-универсальные модули (в терминах семиотики – знаки), из которых в дальнейшем будут проектироваться сообщения. Они являются основой образа. Содержание (суть бренда) проявляется через форму визуально-графических атрибутов. Так, можно сказать, что образ является единством формы и содержания.
   Следующий уровень проектирования – система знаков. Такая система может образовывать либо синтагмы, либо тексты. В любом случае она представляет собой единство информационного и риторического плана. Первый является набором идентификаторов, позволяющих потребителю определить контекст восприятия текста. Второй – художественное оформление повествования (содержания текста, в отличие от содержания знака), обогащающее визуально-графический образ.
   Рассмотрим систему знаков на примере печатной рекламы автомобильного бренда BMW – «Крадущийся тигр» (Рис. 1).

Рис. 1. Печатная реклама автомобильного бренда BMW – «Крадущийся тигр» [10]

Информационная часть состоит из следующего набора атрибутов: изображение автомобиля, идентифицирующие блоки [9, p. 54], подпись, дополнительная информация. Эти элементы, расположенные в определенном порядке, представляют конструкт визуально-графического текста (Рис. 2., блок 1.1). На рисунке 2 в блоке 1.2. представлены методы реализации информационной составляющей образа. В частности, акцент может быть сделан на форме, цвете, пластических особенностях любого из элементов, но не ограничиваться ими.

Рис. 2. Принцип формирования визуально-графического образа бренда посредством коммуникативного акта

Риторический план образа. С другой стороны, коммуникация посредством атрибутов бренда, безусловно, обладает определенной художественной выразительностью, но основная ее функция заключена в трансляции информации и является предпосылкой формирования визуально-графического образа на эмоционально-чувственном уровне.
   Как отмечалось выше, конструктивные особенности текста должны дополняться риторикой. Эта надстройка позволяет перейти от коммуникации «бренд, я тебя знаю», к отношениям «бренд, я тебя люблю».
   Визуально-графический текст в рассмотренном примере основан на метафорическом принципе сходства между объектами. Этот риторический троп используется для наделения объекта (автомобиль) особенностями, присущими мощному хищнику (тигр).
   Второй блок на рисунке 2 иллюстрирует риторическую составляющую визуально-графического текста. Здесь также присутствует концептуальная основа – конструкт риторики. Она определена такими элементами: тигр, поза тигра, дух тигра, рекламный слоган. Риторическая надстройка, определяемая формой, цветом и пластикой, дополняет группу информационных элементов и позволяет перейти на уровень информационно-художественной коммуникации.
   Заметим, что визуально-графические решения одного и того же конструкта могут быть различны в зависимости от поставленной задачи. Также на это может влиять как визуально-графический стиль бренда, так и общая стилистика визуальных решений в контексте определенной культуры.
   Прагматика восприятия текста зависит от желаний и потребностей потребителя: для профессионального гонщика, нацеленного на результат в гонке, более важными являются аэродинамические характеристики кузова автомобиля, а для стрит-рейсера – образ «крадущегося тигра». В первом случае акцент в визуально-графическом решении должен быть сделан на представлении информационно-описательного образа продукта, а во втором – в форме художественно-поэтического.
   Смещение акцента от информации к риторике и наоборот не отменяет важности наличия обоих планов в любом визуально-графическом тексте. Например, при отсутствии информационной составляющей невозможно обогащение образа. Потребитель не узнает, что это BMW 5 серии, а воспримет как «некий» автомобиль, т.е. акцентируется именно образ автомобиля в целом. Отсутствие риторики в тексте даст возможность потребителю прочесть информационную составляющую, понять, о каком автомобиле идет речь, но не обогатит художественную составляющую образа в его сознании.
   Выводы. Континуум коммуникативных актов является неотъемлемой составляющей процесса формирования образа. Во-первых, вызывается чувство связи с брендом. Во-вторых, позволяет потребителю узнать бренд более детально, обогащает его опыт общения, формирует целостный визуально-графический образ. В-третьих, позволяет перейти от трансляции (начальный этап обучения потребителя коду) к коммуникации (возникновение обратной связи, что выражается в понимании содержания текстов).
   Целостный визуально-графический образ бренда формируется на основе образов, создаваемых актами коммуникации, которые, в свою очередь, образуются на стыке информационного и риторического планов визуальных текстов.
   Целостный образ – понятие относительное. Бренд не может раскрыться полностью перед потребителем. Во-первых, потому что он динамичен и подвержен постоянным изменениям. Во-вторых, бренд обязан сохранять интригу.
   Таким образом, визуально-графический образ бренда воплощается потребителем в эмоционально-чувственном представлении о нем, основанном на его (потребителя) визуально-графическом коммуникативном опыте.
  

Литература

 

Рекомендуемая библиографическая ссылка:

Визуально-графический образ бренда: текст и рекламная со- ставляющая // «Декоративное искусство и предметно-простран- ственная среда. Вестник МГХПА» / Московская государственная художественно-промышленная академия имени С. Г. Строга- нова. ― МГХПА, 2015. ― №1. ― С. 383-392.