Маркетинг переходящий в брендинг
 23.12.2015 |
автор
Тигран Габриелян
Задача: На научной конференции в рамках Крымской недели предпринимательства , рассказать о современном маркетинге и брендинге в контексте графического дизайна.
Наряду с творческой деятельностью команда активно занимается научными исследованиями. На форуме «Крымская неделя предпринимательства», для которого студия разрабатывала лендинг-страницу и дизайн рекламных материалов, был озвучен доклад «Маркетинг, переходящий в брендинг: выбор стратегии визуально-графической коммуникации». В нем были отмечены ключевые особенности обеих форм коммуникативной активности компании с точки зрения графического дизайна. Обозначены особенности выстраивания краткосрочных и долгосрочных отношений с потребителем.
Ключевые тезисы доклада
Маркетинговый подход позволяет за короткий промежуток времени вызвать интерес потребителя к продукту. В контексте коммуникативной кампании предприниматель начинает использовать все доступные ему средства маркетинга: ATL (abovetheline— прямая реклама), BTL (belowtheline — непрямой контакт с потребителем: акции, стимулирование сбыта, мерчендайзинг) и POS (pointofsales — материалы на местах продажи: воблеры, ценники, промостойки, сувенирная продукция). Достаточно быстро эти мероприятия приводят к росту продаж. Повторный запуск кампании, при условии грамотной организации процесса, снова приводит к повышению продаж, но эффект будет хуже. Это как правило связано с тем, что первая волна коммуникации привлекла наиболее активных потребителей, а установка контакта с пассивными обходится дороже.
Движение по этому пути приведет к уменьшению чистой прибыли от реализации продукции. В целом, маркетинговый подход ориентирован на информирование потребителя об функциональных характеристиках продукта и прямых выгодах, которые он может получить, совершив покупку.
Уже давно ведущие компании пришли к пониманию, что ставку нужно делать не на краткосрочную высокую прибыль, а на долгосрочную стабильную, выражающую лояльность потребителей. Именно поэтому брендинг сейчас становится наиболее актуальной коммуникативной стратегией.
Для брендинга главной является сама идея продукта (то, что раскрывает сущность бренда). Завтра будет выпущена новая версия продукта, а идея останется той же. Именно внедрение этой идеи в повседневность потребителя гарантирует его лояльность не к конкретной «версии», а ко всей серии на протяжении продолжительного времени.
В этом формате создается уже не просто знак или логотип, а стиль, визуальная идентичность, которая способна целостно и многогранно представить идею. Предприниматель ориентируется не на набор буклетов, а на их серию, раскрывая идею продукта с различных сторон и описывая способы интеграции его в жизнь потребителя. Цель «брендинговой» кампании заключается в том, чтобы потребитель был захвачен идеей и стал ее приверженцем. Повторная кампания не требует запуска полноценного комплекса маркетинговых коммуникаций — в этом случае достаточно лишь напомнить о себе.
Однажды гуру маркетинга Филиппа Котлера спросили: «Так в чем же разница между маркетингом и брендингом?». На что он ответил: «Маркетинг апеллирует к разуму потребителя, а брендинг к его сердцу!».
Таким образом, маркетинг создает образ выгодной покупки, он продуктоориентирован. Брендинг, в свою очередь, создает образ любимой вещи — он ориентирован на продвижение идеи. Для достижения целей маркетинга достаточно знака или логотипа, для брендинга — необходим «фирменный стиль».