Архетип в графической идентификации бренда
 7.06.2016 |
автор
Тигран Габриелян
Полное название статьи: Роль архетипа в визуально-графической типологии бренда
Аннотация: В статье рассматривается вопрос влияния архетипа на визуально-графический язык бренда. Анализируются процессы системообразования и комплексообразования как основа для создания стиля. Системообразование иллюстрируется как процесс выявления главной идеи бренда – архетипа, и уточнение его в проектных типологиях, которые, в свою очередь, также могут быть детализированы. Принцип иерархической связи от архетипа к типологиям и их детализации объединяет элементы бренда между собой. Смысл, заложенный в архетипе, проявляется графически в каждом визуальном сообщении бренда. Комплексообразование уточняет образ в измеряемых характеристиках – подход, позволяющий говорить о создании графического языка, который может быть описан, а впоследствии понят и воссоздан различными дизайнерами, сохраняя при этом единый, целостный визуальный язык бренда.
На примере Nike проверяется гипотеза о возможности построения модели представления базового архетипа бренда. Выявляются три проектные типологии (гольф, футбол, баскетбол). В типологии «футбол», исследуются визуально-графические комплексы трех продуктов (подтипов) обладающие семантической связью с основной типологией. На основе полученных теоретических и эмпирических данных иллюстрируется принцип взаимосвязи базового архетипа бренда с типологиями и их подтипами.
Реклама как глобальная коммуникация обладает высокой скоростью распространения по всему миру и большой силой воздействия на массовое сознание. В сфере дизайна находится важный стилеобразующий центр, который оказывает все большее влияние на общие процессы формообразования в предметно-пространственной среде. Реклама и мода, как коммуникативные системы, имеют между собой много общего. В их основе лежит один из базовых, основных архетипов коллективного бессознательного – рождение нового. Бренд развивается, «рождается» из заложенной в него идеи, которая должна проявляться в каждом его графическом воспроизведении.
Дизайнер работает обычно с распредмеченной информацией о бренде (например, логотип) и опредмеченной (деловая документация и пр.), но на деле получается некий разрыв – отсутствие описания перехода из одного состояния к другому. Такая задача может быть решена только системно, т.е. должна быть разработана определенная система, которая не только будет содержать распредмеченные характеристики графического языка бренда, но также и процесс достижения опредмеченного состояния. Такое понимание процесса брендинга делает связь с адресатом системной. Сознание реагирует не на единичные визуальные «всплески», а начинает воспринимать общий язык коммуникации бренда. Одним из средств достижения целостного восприятия образа бренда является архетип. Архитепическое кодирование образа в процессе брендинга подробно раскрывается в работе М. Марк и К. Пирсон [4], где на конкретных брендах иллюстрируется связь архетипа с визуальным образом.
Архетипы в рекламе, в частности, в мире моды, рассматривает российский исследователь М. Ковриженко [2]. Эмпирический анализ работы С. Лиска [3], позволяет сопоставить теоретические модели с реальным воплощением их в жизни.
Цель статьи – охарактеризовать роль архетипа в проектной типологии бренда.
Дизайн в целом можно представить состоящим из двух процессов: системообразования и комплексообразования [5, с. 53, 109]. Принцип системообразования является основой для создания единого целостного образа, а принцип комплексообразования уточняет этот образ в измеряемых единицах.
Системообразование, или иначе, процедура типологизации, призвана показать неоднородность и многовекторность социокультурного пространства (наличие различных типологий). Тип как базовая целостная единица, отражает определенное проявление действительности, т.е. тип является некой ситуацией, неким образом жизни, некоей идеальной моделью, несущий в себе определенную культурную программу. Задача дизайнера выявить или сконструировать в социокультурном пространстве эти типы. Примером может служить типологическое проектирование в дизайн-программе БАМЗ, разработанной ВНИИТЭ, в которой магнитофоны проектировались, в соответствии со стилем жизни их будущих потребителей [5, с. 69, 157]. Были выделены четыре типа: «походный», «молодежный», «классический», «технический». Таким образом, тип – это еще не определение конкретных функциональных или стилеобразующих характеристик проектируемого объекта, это выявление основной идеи.
Как известно, в основе мифов лежит коллективное бессознательное, оно идентично у всех людей и образует всеобщее основание душевной жизни каждого. Мифология отражает жизненное отношение к душевным процессам, которые не зависят от сознания, но протекают вдали от него [6, с. 121]. Составные части мифов имеют «типическую природу» и обозначаются как «мотивы», «первообразы», «типы» или как «архетипы». Понятие «архетип» К. Юнг ввел в культуру ХХ века в значении «универсального образа», символа [7].
Архетипические знаки и символы являются определенным образом конкретизированными архетипами, выявленной их сущностью, в которых собран весь эмоциональный опыт многих поколений, живших на земле. Архетипы присутствуют во всех культурах и демонстрируют единство мифологического фундамента. Применение архетипов, например, в рекламе, является одним из способов организации восприятия реальности. Как отмечает М. Ковриженко, около 84% всего массива рекламы содержит элементы, апеллирующие к архетипическому содержанию в коллективные бессознательные человечества [2, с.107].
Важным свойством архетипа является его присутствие в жизни человека на самых разных понятийных, символических, семантических срезах. В брендинге типологию можно сравнить с архетипами. В процессе построения бренда М. Марк и К. Пирсон выделяют двенадцать архетипов, такие как: «простодушный», «искатель», «мудрец», «герой», «бунтарь», «маг», «славный малый», «любовник», «шут», «заботливый», «творец», «правитель» [4, с. 33]. Основное различие между типом и архетипом заключается в уровне обобщения социокультурной ситуации. Если архетип является отвлеченным, размытым образом, то тип призван быть более определенным – направленным на конкретный образ жизни. Можно сказать, что архетип является и фоном, и границами, в которых должен выявляться или проектироваться тип.
Термин «тип» может носить разный контекстуальный смысл. Под этим термином кроется целый спектр смыслов и понятий типа, выросших из разных историко-философских корней и методологических традиций. В данном исследовании под «типом» подразумевается многозначная структура бренда, и для изучения особенностей этой структуры возникает необходимость упорядоченного изучения и описания наиболее характерных признаков. Выстраивая типологию, исследователь стремится отразить структуру исследуемого объекта в интересующем его аспекте.
Отметим, что бренд не может создаваться с использованием множества архетипов. Бренд – это образ конкретной мечты. Характер человека всегда один и тот же, но он может проявляться по-разному в различных ситуациях – это уже имидж. Таким образом, можем утверждать, что имидж – это внешняя оболочка проектной типологии (типа).
Архетипический элемент в товарном знаке бренда является базовым графическим символом, определяющим природу данного знака и нашедший свое отражение в этом знаке, прежде всего с целью указания на характер деятельности фирмы. В качестве примера рассмотрим бренд «Nike», который занимается производством спортивной одежды. Согласно классификации и утверждению М. Марк и К. Пирсон, «Nike» основан на архетипе «героя» [4, с. 108]. Это подтверждает и название, которое означает имя богини Ники (в древнегреческой мифологии – богиня победы) и в слогане компании – Just do it («Просто сделай это»). Как базовая идея, он проявляется во всей коммуникации бренда.
Рис 1. Архетип и проектные типологии (гольф, футбол, баскетбол) бренда Nike в логотипах
Бренд «Nike» производит одежду для представителей различных видов спорта, здесь мы рассмотрим только три из них: гольф, футбол и баскетбол. На рисунке №1 представлена классификация направлений деятельности бренда в логотипах. Архетип отражается в логотипе бренда – динамичного движения вперед. В свою очередь, данная смысловая нагрузка представлена графически и в проектных типологиях (гольф, футбол, баскетбол). Каждая из них является отдельным социокультурным пространством группы людей, что требует уникального и индивидуального подхода к разработке визуальной коммуникации. В руководстве по визуальной идентификации бренда для каждой проектной типологии сформулирован свой личный графический язык: правила построения и использования логотипа, основной и дополнительный шрифт, рекомендации по верстке полиграфической рекламной продукции, связь с брендом и т.п.
Ранее мы сказали, что архетип – это некоторая смысловая граница, в которой находится набор типов. Данное утверждение показано на примере логотипов бренда «Nike». Графически это можно представить в виде квадрата, разбитого на несколько частей, где каждая часть определена как конкретный тип, то есть область, в которой разрабатывается визуальная коммуникация данной конкретной типологии. В свою очередь, каждая из частей также может быть разбита на дополнительные уточняющие типологию области. Так как архетип является фоном, он включает в себя наличие как минимум двух планов, переднего и заднего, при этом задний план всегда наличествует в каждой из типологий (рис. 2).
Рис. 2. Принцип типологического разбиения пространства базового архетипа, а также принцип детализации типа
Детализацию проектной типологии можно проиллюстрировать на примере компании «Nike» в категории продукции для любителей футбола. Проанализируем только три из них: Mercurial, CTR360, Total90 [8, p. 26-28]. В них заложены следующие смыслы: скорость; полный (360˚) контроль; точность (Рис. 3). Компания решила детализировать проектную типологию и разработала для каждой свой графический язык. Во-первых, каждый из продуктов имеет свой логотип, в котором отражена базовая идея (переход от полужирного начертания к нормальному – ускорение; контраст тонких и залитых жирных букв – абсолютный контроль; цифра 0 графически представленная как мишень – точность и аккуратность). Во-вторых, под каждым из логотипов размещена информация уточняющая суть продукта. В-третьих, для каждого разработана индивидуальная иконка – отражающая его смысл. Для каждого продукта определен собственный шрифт, на основе которого выполняется индивидуальная типографика. Таким образом, мы получаем дополнительный уровень детализации проектной типологии, позволяющей более точно взаимодействовать с потребителем.
Рис. 3. Принцип детализации проектной типологии на примере графического языка трех продуктов для любителей футбола компании «Nike»
Во втором примере практически отсутствует графическая связь с брендом производителем, т.е., если разрабатывать рекламный визуальный ряд только на основе графического языка продуктов, то потребитель не сумеет идентифицировать его с брендом. Данную задачу «Nike» решает следующим образом – на объекте визуальной коммуникации часть информации размещается в формате базовой типологии. На рисунке 4 представлены три плаката, в разработке которых используется как графический язык продуктов (шрифт и типографика), так и главной проектной типологии (логотип Nike и слоган Make the difference – Почувствуй разницу).
Таким образом, соблюдая принцип иерархической связи между архетипом, проектными типологиями и детализацией типологий можно получить единую систему графического языка бренда.
Рис. 4. Принцип графической связи архетипа, типологии и ее детализации
Отметим, что речь идет о построении долгосрочном взаимодействии с адресатом, что проявляется в общем стиле. Поэтому должна быть четко определена классификационная характеристика, как единичного объекта, так и всего ансамбля визуальных сообщений. Можно сказать, что классификация – это набор правил, следуя которым дизайнер проектирует объект. Тем не менее, правила не являются догмой или каноном, они являются стилеобразующими характеристиками. Если дизайнер примет решение внести изменения в визуальные характеристики, то он должен привести в соответствие и все связанные с ним элементы объекта.
В свою очередь принцип взаимосвязанности элементов системы должен проявляться и в конкретных характеристиках элементов графического языка. Определение данных характеристик и объединение их в группы согласно принципу типологического проектирования будем называть процессом комплексообразования (классификации).
Выводы
Системообразование иллюстрируется как процесс выявления главной идеи бренда – архетипа, и уточнение его в проектных типологиях, которые, в свою очередь, также могут быть детализированы. Принцип иерархической связи от архетипа к типологиям и их детализации объединяет элементы бренда между собой. Смысл, заложенный в архетипе и типологиях, проявляется графически в каждом визуальном сообщении бренда. Комплексообразование уточняет образ в измеряемых характеристиках. Такой подход позволяет говорить о создании графического языка, который может быть описан, а впоследствии понят и воссоздан различными дизайнерами, сохраняя при этом единый, целостный визуальный код бренда. Таким образом, мы определили, что процедура типологизации позволяет выявить целевую группу, а также отобразить возможность и целесообразность разработки индивидуального графического языка для каждой из проектных типологий и даже для последующей их детализации.
Литература
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе / М. К. Ковриженко. – М. : Питер, 2004. – 253 с.
3. Лиска С. Бизнес-графика / С. Лиска. – М. : ИД РИП-Холдинг, 2007. – 320 с.
4. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. англ. под ред. В. Домнина, А. Сусенко. – СПб. : Питер, 2005. – 336 с.
5. Методика художественного конструирования. Дизайн программа: методические материалы / В. Ф. Сидоренко, Л. А. Кузьмичев, А. Л. Дижур [и др.]. – М. : ВНИИТЭ, 1987. – 172 с.
6. Юнг К. Г. К пониманию психологии архетипа младенца / К. Г. Юнг // Самосознание европейской культуры ХХ века. – М. : Изд-во политической культуры, 1991. – С. 119–129.
7. Юнг К. Архетип и символ. – М., 1991. – 297 с.
8. Nike football. Brand standards. [Электронный ресурс]. – http://issuu.com/logobr/docs/brandbook_nikefootball (дата обращения: 17.11.2015).
Рекомендуемая библиографическая ссылка: Роль архетипа в визуально-графической типологии бренда // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. ― № 34. ― 2016. ― Кемерово: КемГУКИ, 2016 ― С. 88-94.