«Фирменный стиль» VS «СВИ»









24.09.2015
 

автор
Тигран Габриелян



Доклад озвучен на конференции «Сфера дизайна XXI века. На пути к новой парадигме образования», 25 марта 2015 года.



Фирменный стиль как парадигма модернистской (промышленной) эпохи претерпел колоссальные изменения. Фирма как фабрика или завод превращается в бренд – конгломерат знаков. Дизайнер перестает быть проектным-художником, он становится визуальным коммуникатором – семиотиком, а фирменный стиль системой визуальной идентификации (СВИ). Тотальный дизайн (дизайн-программа – проектирование всего и сразу) заменяется на проектирование по требованию.
  На первый взгляд может показаться, что все сводится к простой задаче, на самом же деле, рождается новая визуально-графическая коммуникативная алгебра со своими уникальными особенностями: дизайнер-коммуникатор, проектирование по требованию, нелинейная – гипертекстовая система хранения знаний, динамичность системы и др. Она в свою сферу активности начинает притягивать различные направления дизайна, синтезируя продукты нового качества.
  Отметим, что все вводимые понятия и термины основаны на концепции серединного положения нового подхода между графическим дизайном (его проектно-художественным подходом), теорией систем и семиотикой.
  Тезисно обозначим часть проблем, требующих исследования в контексте новой постмодернистской парадигмы визуально-графической стилевой системы (СВИ):
   · роль наблюдателей системы;
   · объем системы (ширина и глубина);
   · система как хранилище и среда проектирования;
   · статика и динамика системы.

Наблюдатели СВИ. В классической системе фирменного стиля роль наблюдателей выполняли заказчик, дизайнер и потребитель. Заказчик и дизайнер считались активными наблюдателями, то есть теми, которые имеют возможность непосредственно влиять на систему, а потребитель – пассивным, то есть интерпретатором сообщений.
  Постмодернистская парадигма породила коммуникативные технологии требующие быстрой, мгновенной и уникальной реакции дизайнера. Классический подход позволяет отвечать одним визуально-графическим сообщением большому количеству потребителей. Элвин Тофлер, известный футуролог XX века, вводит понятие «просюмеризм», когда каждый потребитель сам конструирует продукт под свои нужды – индивидуализируя его. Очевидно, что наступит время, когда потребитель захочет, чтобы фирма коммуницировала с ним на индивидуальном визуально-графическом языке.
  Существует набор монотонной, программируемой работы, которая может выполняться компьютером уже сегодня. Дизайнер, научившись перекодировать образы своего сознания на язык компьютера (на язык графических редакторов), теперь должен объяснить компьютеру визуально-графические семиотические знаки и научить его ими манипулировать. Компьютер становится «интеллектуальны» помощником дизайнера.
  Новые роли наблюдателей требуют иные подходы к их подготовке. Визуальный коммуникатор, должен обладать соответствующими знаниями в области семиотики, теории систем и программирования. Дизайн-образование уверенно движется в этом направлении вводя в процесс обучения предпосылки, позволяющие получить специалиста нового уровня.

Глубина и ширина СВИ. Любая системы обладает определенным размером. Для дальнейшего рассмотрения СВИ необходимо ввести такие понятия как глубина и ширина системы.
  Глубина СВИ – это степень проработки базовых закономерностей (инвариантов) стиля. В классической системе фирменного стиля ими являются логотип, фирменные цвета, шрифт, узор, композиционное решение и т.п. Чем более уникальны и одновременно универсальны инварианты, тем шире сфера их применения. В качестве примера идеального инварианта, можно назвать золотое сечение, которое гармонично во всех своих проявлениях, как в первой, так и во второй природе.
  В свою очередь ширина СВИ – это тот набор объектов дизайна, на который может распространяется инвариант. В фирменном стиле, как правило, этот набор определяет заказчик. В основном это: деловая документация, брендирование помещений, сувенирная продукция, рекламно-полиграфическая продукция и т.п. СВИ может быть настолько широка настолько инвариант может гармонично представить вводимый в систему объект дизайна.
  Результатом разработки глубины и ширины фирменного стиля становится руководство по использованию элементов визуальной идентификации реализованное в форме брошюры. Это документ служит справочником для дизайнеров, которые в дальнейшем проектируют визуальные сообщения. В нем, инварианты детально отработаны в наборе объектов дизайна.
  Часто проблемы возникают на стадии, когда объективная реальность требует расширения количества объектов фирменного стиля. Как правило, это связано с введением объектов нового качества, генезис которых требует пересмотра художественных закономерностей (инвариантов).
  Эта задача в классической парадигме решается двумя способами:
   · выпуском новой версии издания руководства с модификацией базовых закономерностей;
   · разработкой нового фирменного стиля.
Успех первого подхода зависит от команды, которая работает над проектом. Если в команде отсутствует идеологический костяк разрабатывавший предыдущую версию, то чаще всего результатом будет мимикрия. То есть не способность усовершенствовать изначально созданный стиль, а лишь подражать ему.
  Вторая ситуация порождает отказ от диахронии, что может привести к многочисленным поискам – полистиличности. Такая ситуация вредит коммуникации с потребителем, который не может определиться каково же «лицо» бренда.
  Данные рассуждения приводят нас к тому, что СВИ должна быть лишена ограничений классического фирменного стиля, а именно необходимо иное средство описания инвариантов стиля и объектов дизайна.
  СВИ становится вместилищем инвариантов проектирования. Реклама, стиль, бренд являются производными системы по требованию определенной профессии. Соответственно каждая профессия должна осуществить свой вклад в СВИ. Происходит усиление междисциплинарных связей – синтез профессий. Но, главное заключается, в том, чтобы системным администратором был именно дизайнер, как тот, кто решает практические задачи по законам гармонии, красоты и целостности.

База (хранилище) СВИ. Руководство по использованию элементов фирменного стиля представляет собой базу данных. В этой базе хранится информация об инвариантах, о правилах их использования, наборах шаблонов и т.п.
  В руководстве не хранится информация об опыте использования, нет знаний об этом. Этому препятствует статичность формы хранения.
  Гипертекст позволяет связывать визуально-графические семиотические инварианты между собой. Практика применения сообщений представляет собой результат интерпретации потребителем. Эта практика позволяет динамично разрывать связи или создавать новые, которые в своей совокупности отражают опыт их использования. Так, например, с точки зрения дизайнера и композиционной гармонии выбранный цвет, надпись и шрифт подходят выбранному объекту дизайна. Но практика использования показывает возникновение сопутствующих нежелательных значений (коннотаций). В связи с этим дизайнер вводит правило исключения этой коннотации в СВИ и тем самым порождает единицу опыта для любого другого, кто будет работать с системой в дальнейшем.
  СВИ подразумевает иной, гипертекстовый принцип организации информации. Этот принцип может быть реализован только в виртуальном пространстве с использованием соответствующего программного обеспечения.
  СВИ становится хранилищем информации нового порядка - опыта дизайнера, иначе говоря, знаний.

Статика и динамика СВИ. Все это ведет нас к тому, что система перестает быть статичным объектом раз и навсегда заданным как брошюра-руководство. Необходимо преодолеть притяжение «Гутенберговой галактики ». Новая технология коммуникации в виртуальном пространстве представляет не только канал связи, она подразумевает и иные средства хранения данных о стиле и средств реализации стиля.
  Любая технология есть «расширение» частей человеческого тела и его нервной системы (Маршал Маклюэн). Поэтому можно сказать, что графические пакеты являются расширением рук дизайнера или иначе усовершенствованным карандашом. В свою очередь СВИ выполняет роль не только базы данных и знаний, а средой проектирования, которая становится расширением сознания дизайнера.
  В связи с этим невозможно избежать мутации генезиса фирменного стиля из иерархической последовательной системы в систему напоминающую постмодернистскую ризому, в которой нет начала и конца, где текст превращается в гипертекст.
  Дизайнер становится активатором гипертекстового набора (сгустка внутри ризомы), наподобие активизации набора нейронов в голове человека при применении стимула на входе. Дизайнер получает возможность проектировать концепты коммуникаций.
  Псевдо-интеллектуальность ризомы позволяет ей динамично развиваться, под контролем дизайнера, проникая в любой объект дизайна, делая его уникальным, индивидуальным, своим. Статика фирменного стиля заменяется динамикой СВИ.